Яков Полищук
Блоги
как перспективный канал коммуникации с целевыми аудиториями
получают в последнее время все большее развитие. Их активно
используют политические и общественные деятели (Президент РФ
Дмитрий Медведев, спикер Совета Федерации Сергей Миронов, более
20 губернаторов и председателей региональных законодательных
собраний). По оценкам Катерины Аксеновой, директора агентства
«Стратег» и автора блога www.gov-gov.ru, сейчас в России
насчитывается около ста блогов чиновников. Например, в
Министерстве промышленности и торговли РФ сразу два официальных
блога: у замминистра Станислава Наумова и у директора
департамента автомобильной промышленности. Недавно открылся блог
Минздравсоцразвития — он сделан на платформе WordPress и
интегрирован в официальный сайт.
Блоги активно используются в качестве источника информации
традиционными СМИ. Многие журналисты имеют собственные блоги,
где они публикуют свои материалы, по той или иной причине не
вышедшие в СМИ.
Блоги есть у многих крупных компаний («Норильский никель», «Вымпелком»)
и их руководителей (А.Чубайс, М.Прохоров, О.Тиньков, А.Лебедев и
др).
Ряд компаний стремится эффективно взаимодействовать с наиболее
популярными блогерами (тысячниками). Так «Росатом», например,
регулярно устраивает для блогеров экскурсии на АЭС. Российский «блогер
номер один» — Рустем Адагамов (известен в «Живом журнале» как
drugoi), не представляющий официально ни одно СМИ (хотя многие
из них используют в своих материалах его фотографии), был
приглашен в «кремлевский пул» журналистов.
Правда, следует отметить, что большинство корпоративных блогов
принадлежат сегодня компаниям, работающим «на конечного
потребителя», то есть в сфере В2С, производящие и продающие
товары массового потребления. Исключение — IT отрасль. А нужен
ли блог компании, работающей в сфере тяжелого машиностроения,
горнодобывающей, химической, электротехнической промышленности?
Давайте разберемся…
Летом 2009 года на предприятии, принадлежащем одной из
крупнейших российских компаний (назовем ее «Х»), произошла
авария. Пострадали люди. На следующий день, когда
аварийно-спасательные работы были в самом разгаре, на компанию
обрушилась новая беда. В Интернете стала активно
распространяться информация о том, что руководство компании,
спасатели и местные власти, исходя из неких «корыстных
интересов», не предпринимают необходимых мер для спасения людей.
Исходная запись в личном блоге местного журналиста была
растиражирована сотнями блогеров, прокомментирована десятками
«экспертов» и долгое время занимала лидирующие позиции в
рейтингах популярности. «Эксперты» и просто «неравнодушные
граждане» предлагали варианты «спасения людей» один другого
фантастичнее и нелепее, а робкие возражения профессионалов —
инженеров и спасателей — безоговорочно отметались с обвинениями
в черствости и причастности к «заговору властей». Информацию из
блогов активно использовали традиционные СМИ, в первую очередь
интернет-ресурсы.
Компания «Х» оказалась не готова к отражению информационной
атаки. Корпоративного блога у нее не было, личный блог ее
пресс-секретаря насчитывал на тот момент всего несколько
десятков читателей. Традиционные средства: комментарии,
заявления и брифинги официальных лиц не вызывали доверия у
блогеров. Попытки отдельных журналистов и блогеров остановить
массовую истерию и не допустить паники, в силу разных причин
(недостаток компетенции, отсутствие полной информации о
происходящем, небольшое число читателей, неумение полемизировать
с демагогами) также были не слишком эффективны.
Кроме того, в данном случае ярко проявилось действие двух
принципов социальной психологии: во-первых, негативная
информация распространяется быстрее и шире, чем позитивная,
во-вторых, тот, кто сообщит новость первым, получит больше
доверия. А Компания «Х» изначально оказалось в невыгодной
позиции «оправдывающегося».
Как видно на примере Компании «Х», блоги активно используются и
в информационно-психологическом противодействии. А вы думаете,
вашей компании не угрожает информационная атака? Зря. Совершенно
случайно может выясниться, что ваше производство плохо влияет на
окружающую среду, и на вас всей своей информационной мощью
навалятся экологи. Или губернатор вдруг обвинит вас в том, что
завод свой вы на «его» земле построили, а налоги не платите. Или
придут к вам с проверкой налоговая или счетная палата. Ну, и
мало ли что может случиться. А журналисты и блогеры разнесут
новость по свету, интерпретировав в невыгодном для вас свете…
Если бы Компания «Х» заранее создала и регулярно обновляла
корпоративный блог, то при определенных условиях (о которых мы
скажем ниже), у нее был бы еще один эффективный инструмент
защиты деловой репутации.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что даже
компания, работающая в секторе В2В и «не нуждающаяся в рекламе»,
не может игнорировать наличие такого перспективного канала
коммуникации. Она может и должна активно использовать его в
целях создания и поддержания позитивного имиджа, защиты деловой
репутации, а также (в случае необходимости) обеспечения
оперативной и адекватной реакции на любую внешнюю информацию,
касающуюся компании и отрасли в целом.
Давайте рассмотрим некоторые соображения по созданию и
функционированию корпоративного блога такой компании.
Какие основные цели может преследовать корпоративный блог?
1. Заблаговременная подготовка к отражению возможной
информационной атаки, в том числе постоянный мониторинг
блогосферы в целях своевременного обнаружения фактов
распространения информации, угрожающей деловой репутации
компании. Активное противодействие такой атаке с использованием
возможностей блогов.
2. Установка неформальной информационной связи с одной из
важнейших для любой компании в современной России целевых
аудиторий — представителями органов власти. Как уже сказано
выше, сегодня многие высокопоставленные чиновники федерального и
регионального уровней имеют личные блоги. И с учетом
благожелательного отношения к этому Президента России, в
дальнейшем количество высокопоставленных блогеров будет только
расти. Изучая их блоги, компания будет иметь дополнительный
источник информации о ситуации в этих регионах, а комментируя
записи, привлечет внимание губернаторов и поможет обеспечить их
лояльность. Понятно, что полностью GR этим не заменить, но
оказать существенную помощь можно.
3. Информирование целевых аудиторий о событиях, происходящих в
компании, о позиции компании по актуальным вопросам
функционирования и развития отрасли. Реализация образовательных
программ для целевых аудиторий с разъяснением базовых вопросов
функционирования отрасли. Особенно это важно для наукоемких,
высокотехнологичных и инновационных отраслей таких, как
энергетика, биотехнологии, транспорт и связь и др.
Информирование целевых аудиторий о социальных и экологических
программах компании.
4. Повышение лояльности персонала, нематериальная мотивация
персонала.
Специфические свойства
Блоги имеют ряд специфических свойств, которые необходимо
учитывать для эффективного использования.
Во-первых, блог дает возможность убрать из коммуникационной
цепочки различных «посредников» — журналистов, редакторов и
т.д., которые могут (намеренно или нет) искажать ваше послание
целевой аудитории. При этом подготовка, размещение и регулярное
обновление информации занимает намного меньше времени, чем в
«традиционных» СМИ. Вдобавок эту информацию можно корректировать
при изменении ситуации. В отличие от большинства традиционных
СМИ блог обеспечивает нам практически мгновенную обратную связь
с целевой аудиторией и позволяет оперативно корректировать свои
действия. Кроме того, блог подразумевает не просто передачу, но
и обсуждение информации, а психологам давно известно, что
информация, полученная в ходе обсуждения, лучше воспринимается и
вызывает больше доверия. В блоге мы можем представлять
информацию в виде, наиболее удобном для восприятия получателем,
а, следовательно, добиваться наиболее эффективного ее
воздействия на этого получателя. Можно гармонично сочетать текст
с рисунками, фотографиями, таблицами, аудио и видеороликами.
Гиперссылки позволяют создавать связи между различными
сообщениями.
Сегодня создание собственного блога не представляет проблем.
Интерфейсы большинства платформ настолько просты, что сделать
это легко даже людям, не обладающим специальными знаниями в
области компьютерной техники, не владеющим языками
программирования.
При правильной подготовке информации для блога, у его читателей
возникает эффект «личного знакомства», «неформальности», когда
виртуальный собеседник воспринимается, как хорошо знакомый в
реальной жизни. Информация от такого источника вызывает больше
доверия. В отличие от официальных сайтов, блоги не скованы
рамками регламентов и иных нормативных документов, информация в
них воспринимается как более доверительная, неофициальная, а,
следовательно, и заслуживающая большего внимания. Блог не
является официальным «лицом» компании; информация,
распространяемая с его помощью, в большинстве случаев не может
послужить причиной судебных исков и других проблем компании.
В блоге может размещаться «несерьезная» информация, не
укладывающаяся в «формат» официального сайта. Например,
сообщение о победе работника на региональном чемпионате по
плаванию или о его восхождении на Эверест. Это может быть
полезно в плане внутреннего PR, направленного на повышение
лояльности и моральную мотивацию работников. Именно здесь
уместно размещать информацию о «социальной ответственности»
компании, о том, что она делает для развития региона
присутствия, о ее программах по защите экологии и т.п. Хороший
пример — блог «Норильского никеля», многие материалы которого
посвящены жизни Норильска и горожан.
И, наконец — блог малозатратен. Фактически вам для его создания
не нужны большие финансовые и материальные ресурсы. Один-два
умных человека, вооруженных персональными компьютерами, цифровым
фотоаппаратом и диктофоном — вот ваш «информационный спецназ».
Кто будет аудиторией вашего блога
Нужно понимать, что аудитория вашего блога может не всегда
совпадать с вашей целевой аудиторией — группами представителей
общества, в чьем хорошем расположении вы заинтересованы. Тем не
менее, нужно стремиться сделать ваш блог интересным для тех, кто
интересен вам. Для крупной промышленной компании можно выделить
пять основных групп. Это представители органов власти;
журналисты и наиболее популярные блогеры (тысячники);
профессионалы отрасли, в которой работает компания, в том числе
ее работники; жители «региона присутствия» компании; экологи. В
зависимости от специфики деятельности компании и конкретной
ситуации для нее могут иметь большое значение иные аудитории
(эксперты, трейдеры, поставщики, профсоюзы и т.д.). К каждой из
них придется подбирать свой «блого-ключик».
Эффективный инструмент
Но просто завести корпоративный блог недостаточно. Необходимо
сделать его эффективным инструментом коммуникации.
И здесь нужно придерживаться нескольких правил, вытекающих из
специфики блога как канала коммуникации. Блог должен быть
оперативным. Между событием и информацией о нем в блоге должно
проходить не больше нескольких часов. Он должен быть
интерактивным. Следите за комментариями к вашим записям,
отвечайте на них быстро и адекватно. В вашем блоге не должно
быть запрета на дискуссии, конструктивную критику и мнения, не
совпадающие с официальной позицией компании.
Объяснить это вашему руководству крайне трудно, но необходимо.
Блог, заполненный исключительно «согласованным официозом»,
интереса не вызовет, а значит и работать не будет. Допустимо
запрещать комментарии, содержащие оскорбления, ненормативную
лексику, информацию, не имеющую отношения к обсуждаемому вопросу
(так называемый «флуд»). При этом необходимо быть готовым к
провокациям и оперативно давать на них адекватный ответ.
Темы, обсуждаемые в блоге, должны быть интересны целевой
аудитории. Простая перепечатка пресс-релиза с официального сайта
ничего не дает. Информацию, интересную узкому кругу
специалистов, предпочтительнее размещать и обсуждать в
соответствующих профессиональных сообществах. В отдельных
случаях можно даже инициировать создание таких сообществ. Так,
например, в Живом Журнале существует сообщество ru_energy, в
котором свои профессиональные проблемы обсуждают энергетики.
С чего начать?
1. Провести аудит блогосферы, определив наиболее важные для
взаимодействия блоги и сообщества.
2. Разработать подробную концепцию корпоративного блога
компании. Четко сформулировать цели, задачи блога, основные
коммуникационные послания и темы, которые планируется освещать.
Определить основные целевые аудитории. Выбрать оптимальную форму
ведения блога. Это может быть официальный блог компании (как у
«Норильского Никеля» или «Группы Е4»); неофициальный блог,
который ведется работниками компании, якобы «без разрешения» или
даже «вопреки запрету» руководства («Гемабанк», ИД «Провинция»),
личный блог руководителя или пресс-секретаря компании
(«РусГидро», М.Прохоров, А.Чубайс).
3. Назначить или принять на работу человека (или нескольких),
который будет заниматься наполнением блога и ответами на
комментарии. Наделить его соответствующими полномочиями, в том
числе по оперативному получению необходимой информации в
подразделениях и филиалах компании, обеспечить ему поддержку со
стороны первых лиц компании. Разъяснить руководителям
подразделений и филиалов необходимость и важность корпоративного
блога, их обязанность всемерно содействовать «корпоративному
блогеру». Обеспечить этого работника необходимыми материальными
ресурсами (действительно совсем незначительными: ПК с
высокоскоростным доступом в Интернет и безлимитным трафиком).
При необходимости направить его на дополнительное обучение.
4. Обеспечить постоянный мониторинг блогосферы с целью
своевременно обнаружить появление информации, угрожающей деловой
репутации Компании и принять меры по подготовке адекватного
ответа (минимизации негативных последствий, вызванных ее
распространением).
5. Сделать первую запись в блоге.
Ну вот, надеюсь, я убедил вас, что промышленной компании нужен
блог. А теперь забудьте все, что только что прочитали. Забудьте,
если вы не готовы услышать в этом блоге вещи неприятные вашей
компании, вашему руководству и вам лично. Если вы не готовы
увидеть в нем острые вопросы. Не готовы аргументировано спорить
и отстаивать свою позицию и точку зрения. Не готовы уделять
блогу несколько часов своего времени (и не только рабочего)
ежедневно. Иными словами, если вы не готовы сделать блог живым,
интересным и актуальным. Лучше никакого блога, чем серый и
унылый.
