Объединенная промышленная редакция
Газета о промышленности
Газета для промышленников
Промышленный еженедельник
Независимая межотраслевая газета о промышленности
Издается с 2002 года
Выходит по понедельникам
 

НАВЕРХ

Разделы
Промышленный еженедельник
№25(703) 16-22 июля 2018

(свежий номер каждую среду)
Читайте в номере
Главная индустриальная
ИННОПРОМ подтвердил свой статус крупнейшей промышленной экспортной площадки в России

Водоподготовка от «Швабе»
Система Холдинга «Швабе» Госкорпорации Ростех обеззараживает воду от вирусов и бактерий...

Аддитивные технологии
Одобрен план развития отрасли до 2025 года

Разные грани Индустрии 4.0
Роль стандартизации в создании цифрового производства

Рост промышленного экспорта
Стратегический совет по инвестициям в новые индустрии

Россия + Китай
Форум межрегионального сотрудничества

Год в сети
РКС отработал уникальную систему связи для спутников

«Общество 5.0»
Японские технологии для цифровой трансформации российской экономики

Советы директоров - скрытый ресурс
Радик Арасланов: «Органы стратегического управления сегодня как никогда нужны российскому бизнесу, особенно учитывая амбициозные задачи, которые поставил Президент»

Культурная программа
Международный дальневосточный морской салон

Шахтная подъемная
Уралмашзавод произвел первую в России машину

Теперь и в России
Новая серия колесных экскаваторов Hitachi Zaxis-5A

Диалог продолжится
Россия и Япония - на ВЭФ-2018

GMIS-2019
Обратный отсчет глобального саммита

«ВИСТ Групп» и «ЦИФРА»
Разработка искусственного интеллекта для горнодобывающих отраслей
Проекты "ПЕ"
Подписка на электронную версию газеты
Дает преимущество во времени: на сайте газеты свежий номер выкладывается утром в среду, а подписчики электронную версию получают уже в понедельник до 10.00 утра (по Московскому времени).
Специальные проекты "ПЕ"
Социальные проекты "ПЕ"
Интервью
Радик Арасланов
«Органы стратегического управления сегодня как никогда нужны российскому бизнесу...»
Тигран Оганесян
«Перезапуск «Российско-Армянского делового журнала» играет важную роль в поиске бизнес-партнеров между двумя странами...»
Александр Яковлев
«Казахстан и Россия являются локомотивами интеграционных процессов, происходящих на пространстве СНГ»
Валерий Белик
«Возможно ли в России государственно-частное партнерство в системе исполнения наказаний»
Денис Кривцов
«Нужно использовать любую возможность демонстрации потенциала производства»
Андрей Бабко
«Россия является ведущим и приоритетным торгово-экономическим партнером Армении»
Олег Мельниченко
«Укреплять институты местного самоуправления, развивать гражданское общество»
Евгений Ильичев
«В качестве приоритета на 2018 год я бы поставил задачу создания еще более комфортных условий для производителей...»
Жерар Коттманн
«WNE стала местом встречи для представителей атомной промышленности со всего мира»
Ферхат Йенибертиз
«Турция запускает новый глобальный выставочный проект»
Леонид Можейко
«Я сторонник более классического подхода, когда государство определяет общие правила игры...»
Сергей Катырин
«ТПП РФ нацелена на дальнейшее содействие консолидации медиа-сообщества...»
Николай Шелепин
«Только симбиоз науки и промышленности даст толчок развитию технологий»

Имя для империи

Ритейл-брендинг в России: успешные примеры становления

ритейл-брендинг в России: успешные примеры становленияКогда говорят, что эпоха империй прошла, часто во внимание принимают лишь видимые приметы: колонии, монаршие приемы, короны и скипетры. Да, дредноуты и вице-короли уже не в моде. Однако на смену им пришли другие великие державы. И, несмотря на то, что физических границ у них нет, им служат миллионы людей, а власть их правителей сравнима с императорской. Речь идет о коммерческих империях. Иные из них строились веками. Иные родились лишь несколько лет назад. Но общим в них является одно: их имена на слуху и знакомы очень многим. Как создаются такие бизнес-королевства? С одной стороны, «тайна сия велика есть» - из сплава личного авантюризма, удачи и упорного труда возникает много успешных проектов, но далеко не все из них становятся общественно значимыми и узнаваемыми. С другой стороны, в наши дни уже есть люди, сделавшие создание империй своей профессией. Их называют специалистами по брендингу, и сегодня именно они за несколько месяцев способны осуществить то, на что Ротшильдам понадобилась не одна сотня лет. Об этом мы говорим с Натальей Ереминой, генеральным директором агентства Adlibitum - одного из основателей ритейл-брендинга в России. Сегодня эта компания лидирует на российском рынке, на ее счету - успешная работа с такими крупнейшими коммерческими и производственными организациями, как Kerama Marazzi, «Мир кожи и меха (МКМ)», «РЖД» и многие другие.

Как стать первыми
Сам по себе брендинг - штука не новая. Если обратиться к словарям, то бренд - интеллектуальная часть товара, которая выражается в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, и в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя.
Однако в наши дни бренд - это «душа» не столько товара, сколько его производителя и распространителя. Действительно, власть над рынком захватывают коммерческие сети - торговые, банковские, коммуникационные, и их главная задача - привлечь своего клиента и приучить не столько к известным торговым маркам, сколько к конкретному месту - «провинции» коммерческой империи. И, как это обычно бывает, спрос определил предложение – возник новый вид услуг, ориентированный именно на такой бизнес, - ритейл-брендинг.
«До недавнего времени ритейл-брендинга в России просто не было, - рассказывает Наталья Еремина, - мы были первыми ласточками. Можно сказать, что мы открыли эту нишу и сумели занять ее почти случайно. Десять лет назад Adlibitum было рекламным агентством полного цикла и занималось соответствующей работой: акции, буклеты, «наружка» - словом, ничего экстраординарного. Но так получилось, что среди наших клиентов были активно растущие предприятия, заинтересованные в развитии своих сетей, а значит - в единой форме подачи, коммуникации с потребителями.
Можно сказать, что побудительной причиной выхода в нишу ритейл-брендинга послужили наши отношения с одним из наиболее крупных тогдашних клиентов - компанией «Керама» (сегодня - Kerama Marazzi), ведущим российским производителем керамической плитки и керамогранита. Дело в том, что в тот период логика развития бизнеса буквально заставила их идти по пути создания розничной сети фирменных магазинов. Это было вызвано, во-первых, резко возросшим спросом на продукцию, а во-вторых, необходимостью быстрой обратной связи с конечным потребителем (маркетинговые исследования на месте). Успешно оформив по предложению «Керамы» несколько их магазинов, мы поняли, что на рынке существует насущная потребность в таких услугах, и сумели занять этот рыночный сегмент».
«Мы не планировали розницу, - подтверждает Лариса Новикова, генеральный директор группы Kerama Marazzi. - Сначала, в конце 90-х годов, возникло московское представительство, призванное упростить связи с партнерами, которым неудобно было ездить в Орел - там располагались основные производственные мощности. Однако открытие московского офиса стимулировало рождение идеи нового бренда и создания собственной торговой сети с фирменными магазинами. Практика показала, что это - лучший метод для продвижения любого товара. Филиальная сеть должна была «привезти» нашу плитку к клиенту.
Естественно, что создание нового направления в бизнесе потребовало усилий. В сотрудничестве с Adlibitum были оформлены магазины в Москве и Санкт-Петербурге, разработаны способы представления для продуктовых линеек и многое другое. Опыт оказался успешным, сеть начала активно расти. В результате на середину этого года у нас было свыше 230 магазинов по России и СНГ, и это не предел».
«Мы брались за самые необычные для стандартного рекламного агентства задания, - вспоминает Наталья Еремина, - обслуживали презентации, фирменные магазины, экспозиции, выставки. И это тот случай, когда благодаря клиентам мы вышли на новый уровень. Ведь волей-неволей своими требованиями именно они заставили нас двигаться сложным, но интересным путем, который привел нас к успеху. Например, мы могли бы не делать выставочные стенды для «Керамы» - это не было нашей специальностью. Но мы брались, делали и получали призы, завоевывая профессиональное признание».

«Леопард» прыгнул
Ритейл-брендинг - штука сложная. С одной стороны, это то, что называется сегодня креативом: выработка неординарного, запоминающегося подхода ко всему, начиная с названия и заканчивая цветом стен и пола. С другой стороны - точный и кропотливый социологический и экономический расчет, жестко определяющий, в каком рыночном сегменте будет работать сеть, какова целевая аудитория, перспективы развития. И оба этих подхода неотделимы друг от друга.
«В целом, - говорит Наталья Еремина, - мы выделяем три главных бизнес-сегмента, где в основе лежит сетевой подход к развитию. Это, во-первых, ритейл (торговля продовольственными и непродовольственными товарами), во-вторых, торговые центры и, в-третьих, бизнес, связанный с наличием разветвленных пунктов продаж (турагентства, банковские офисы, медицина, страхование и т.д.). Несмотря на то, что клиенты, а следовательно, подходы для этих сегментов существенно разнятся, есть важное общее правило: для всех них невыгодна и бессмысленна одиночная заявка. Ведь разработка дизайна - это инвестиции в собственный бренд, имеющие четкое денежное выражение. Единожды вложив в качественный фирменный стиль, клиент обеспечивает будущее всей растущей непрерывно сети. Именно поэтому наша задача разработать не единичный дизайн, пусть даже фантастически креативный, но образцы для последующего тиражирования, причем так, чтобы проблем с ним у клиента в будущем не возникло.
Вот характерный пример. Один из наших крупных клиентов - сеть магазинов верхней одежды «Мир кожи и меха (МКМ)». Когда открывались первые магазины, реклама их была очень агрессивной и посетителей была масса. А вот покупателей было относительно мало - народ приходил и уходил из-за несоответствия рекламных ожиданий и реальности. Тогда место торговли мехами, предметами роскоши, что ни говори, было больше похоже на оптовый рынок.
Чтобы переломить ситуацию, нам пришлось пошагово превращать магазины МКМ из складов, неуютных и неприятных, в цивилизованные торговые центры. В результате опросов и консультаций с клиентом определили стиль оформления, за основу для которого взяли образ леопарда. Ассоциативный ряд, в общем, очевиден - это олицетворение самой идеи меха для массового потребителя. С другой стороны, необходимо было подчеркнуть, что это не пафосный бутик для избранных, а магазин для среднего класса, где есть и качество, и выбор, и разумная цена. Поэтому тема леопарда использовалась как лейтмотив, но ненавязчиво, без перебора.
Интересно, что, когда мы стали искать материалы для осуществления задуманного, плитку мы нашли у наших других клиентов - той самой Kerama Marazzi. Тогда только они, единственные из всех наших и импортных производителей, имели коллекцию, качественно имитирующую экзотические меха и кожу. Это было стопроцентное попадание в имидж, причем в данном случае мы шли только от дизайна, а не от цены.
Дизайн и реализация полностью устраивали нашего заказчика. Естественно, что для всех фирменных магазинов мы рекомендовали эту плитку и коллекции-компаньоны, примерно половина из торговых центров «Мир кожи и меха» оформлена ими.
В случае МКМ удачный результат разработки фирменного стиля для сети имеет вполне конкретное денежное выражение. Маркетинговое исследование, которое провел владелец бренда, показало, что уже через полгода произошло увеличение продаж на 50%. Понятно, что это результат комплексной работы. Невозможно оценить, какая роль в увеличении продаж приходилась именно на дизайн или брендинг. Но в целом качественный фирменный стиль очень действует на потребителя.
Впрочем, переоценивать его также не стоит. Нужно понимать, что реклама призвана обеспечивать магазину приход покупателей. Фирменный стиль и дизайн - стимулировать покупку. Но если заказчик не обеспечивает должный сервис и достойный ассортимент, у торговой сети ничего не получится, даже при самом роскошном интерьере. В случае МКМ наш тандем - ритейл-брендинг и хозяева сети - сработал отлично, что и показали продажи».

Как вы лодку назовете…
Бренд, как и все в нашем мире, не вечен. Он рождается, живет и умирает, иногда - насильственно. И для того, чтобы бренд жил «долго и счастливо», внося вклад в развитие коммерческой империи, нужно изрядно потрудиться.
«В принципе создание и поддержание бренда, - говорит Наталья Еремина, - особенно в ритейл-брендинге, обычная технология, требующая кропотливой рутинной работы. Неспециалисты, а иногда даже и профессионалы полагают, что дизайн - это только идеи. Набросал гениальное, начертил и бросил. На деле это дилетантизм. Чтобы идея «выстрелила» и заработала, надо учесть массу нюансов - от выбора цвета и формы плитки на стенах до перспектив формата сети в ближайшем будущем.
Результат такой работы - так называемый ритейл-бук. Это полноценная исчерпывающая информация для отдела маркетинга (разрешения, запреты, технология для любого подрядчика и изготовителя), правила и принципы оформления фасадов и внутренних помещений, наполнения - в самых разных вариантах, случаях и конфигурациях. Надо признаться, что такая форма не ноу-хау Adlibitum, но аналогов в России этому пока нет.
Вообще специфика ритейл-брендинга в том, что работа ведется с очень обширным и развивающимся материалом. Обслужить один объект просто, это могут делать большинство дизайн-студий. Но сделать все то же самое для сети - куда сложнее. Чтобы сетевой бренд мог жить и развиваться, в услугу обязательно должны входить такие вещи, как нейминг (охраноспособность), позиционирование, фирменная графика, стиль. И каждый аспект может быть критически важным для существования бренда.
Возьмем, например, нейминг. Прежде всего, название должно отвечать основному посылу компании. Оно не может быть просто абстрактным, как это часто случалось в начале 90-х. К сожалению, есть множество примеров, когда всего через несколько лет приходилось делать ребрендинг - а это больно, дорого и чревато уходом части аудитории.
Профессионализм разработки названия заключается также в полной очистке прав на имя - когда название не только придумывается, но и проверяется на первичность и регистрируется в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности). В противном случае всегда есть риск, что имя бренда могут начать клонировать, или что его зарегистрирует посторонняя компания, предъявит затем права и заставит платить.
Между прочим, о трудностях нейминга можно судить по известной истории с созданием названия такого промышленного транснационального монстра, как известная всем компания SONY. Формально ни в японском, ни в английском языках такого слова попросту нет, но тем не менее неудачным его назвать невозможно. А образовалось оно в результате сложного процесса. В 1953 году малоизвестная японская фирма решила покорить североамериканский рынок. К сожалению, ее название «Токио цусин коге кабусики кайся» англоязычному человеку воспринять было очень сложно. В результате поисков владельцы фирмы нашли латинское sonus («звук»), что соответствовало формату предприятия. С другой стороны, в послевоенной Японии было популярно жаргонное словцо sonny (сынок) и созвучное ему sunny - «солнечный». Казалось, идеальное название найдено. Однако записанное иероглифами, sonny превращалось в звукосочетание «сон-ни», что значит… «потерять деньги». Тогда одно из «n» просто выкинули и получили всемирно известный бренд.
…Эпоха новых империй наступила. Уже не страны и правители, а торговые марки и названия фирм являются главными поставщиками мировых новостей. Но за каждым запоминающимся брендом, за любой известной торговой маркой стоит не только мощь капитала, но и творческая и кропотливая работа по созданию запоминающегося имени, которому, возможно, предстоит жить многие десятки лет.

С использованием материалов группы Kerama Marazzi
Поиск по сайту
Национальная премия
«Золотая идея»
«Российско-Турецкий деловой журнал»
Самое важное
О назначениях в ПАО «ОАК»
В рамках реализации программы трансформации ОАК в единую компанию с выделением профильных дивизионов в Корпорации произошел ряд назначений
Центр Nauka Innov
Центр Nauka Innov привез делегацию из 6 французских технологических лидеров на ИННОПРОМ в Екатеринбурге
Международный форум «Микроэлектроника»
Интервью с заместителем руководителя секции «Материалы микро- и наноэлектроники» Валерием Бокаревым
АГРОСАЛОН 2018
Победители независимого профессионального Конкурса инновационной техники АГРОСАЛОН 2018
НП «ОПЖТ»
Подкомитет по вагоностроению Комитета по грузовому подвижному составу НП «ОПЖТ» провел заседание
Московский урбанистический форум
Кооперацию и меры господдержки промышленности обсудили участники Московского урбанистического форума
«Безопасность. Крым – 2018»
Официальная поддержка Форума «Безопасность. Крым – 2018»
Итоги пятого Российско-Китайского Экспо
Пятое Российско-Китайское ЭКСПО в 2018 году стало самой масштабной площадкой для двустороннего общения России и Китая
МДМС-2018
Анонсирована культурная программа Международного дальневосточного морского салона – 2018
Российско-китайский деловой форум по электронике «Business electronics with China»
Мероприятие, на котором профессионалы двух стран обсудят актуальные вопросы развития производственной и компонентной базы радиоэлектронной отрасли
ИТОГИ ИННОПРОМ-2018
В 2018 году ИННОПРОМ на четыре дня превратился в главную ярмарку промышленной техники, оборудования и услуг
11 ИЮЛЯ: НОВОСТИ ИННОПРОМ-2018
Завершился третий день проведения Международной промышленной выставки ИННОПРОМ-2018
Холдинг «Швабе»
Дмитрий Козак посетил стенд «Швабе» на ИННОПРОМ-2018
Премия «Приоритет»
Премия «Приоритет» представляет первый российский медиарейтинг лидеров импортозамещения
ВЭФ-2018
Российско-японский диалог продолжится в рамках IV Восточного экономического форума
ИННОПРОМ-2018
Москва представила потенциал инновационного развития промышленности столицы на выставке ИННОПРОМ-2018
ИННОПРОМ-2018
Н.Сергунина: Правительство Москвы примет участие в международной выставке ИННОПРОМ-2018
IV Восточный экономический форум
Для участников IV Восточного экономического форума подготовлено 7 тысяч гостиничных номеров
О корпорации «Мицубиси Электрик»
Корпорация «Мицубиси Электрик» (Mitsubishi Electric Corporation) – один из глобальных лидеров в производстве электроники и электронного оборудования
Международный дальневосточный морской салон
Международный дальневосточный морской салон во Владивостоке примет крупнейшие судостроительные компании
«Газпромнефть»
«Газпромнефть» совместно с HTC и Modum LAB внедряет иммерсивные образовательные технологии
9-я Международная промышленная выставка ИННОПРОМ
9 июля, в первый день работы, 9-я Международная промышленная выставка ИННОПРОМ будет открыта для категории «Посетитель» с 10.00 до 14.00
27 июня 2018 года состоялось заседание Комитета НП «ОПЖТ» по экспорту и инновациям
Участники Комитета по экспорту и инновациям НП «ОПЖТ» обсудили актуальные вопросы
«Микроэлектроника 2018»
Цифровизация экономики России и рынки будущего – ключевая тема форума «Микроэлектроника 2018»
ИННОПРОМ-2018
Ведущие французские компании примут участие в ИННОПРОМЕ
ИННОПРОМ-2018
Ведущие корейские компании впервые представят уникальных роботов на ИННОПРОМ-2018
Компания «Норникель»
Компания «Норникель» стала генеральным партнером «ПРИОРИТЕТА-2018»
Российско-корейский форум
Российско-корейское сотрудничество в сфере высоких технологий обсудят 10 июля в Екатеринбурге
Российско-Китайское ЭКПО
Максим Акимов возглавит российскую делегацию на Пятом Российско-Китайском ЭКПО
МФК требуют универсальных технических решений
Особенности электроснабжения многофункциональных комплексов
ВЭФ-2018
Опубликована архитектура деловой программы Восточного экономического форума 2018 года
ИННОПРОМ-2018
Более 100 корейских компаний примут участие в ИННОПРОМ-2018 с целью усилить сотрудничество между Россией и Кореей
«Микроэлектроника 2018»
Секция «Материалы микро- и наноэлектроники» расширит программу научной конференции форума «Микроэлектроника 2018»
МДМС-2018
Опубликована деловая программа Международного дальневосточного морского салона – 2018
ЖУРНАЛ «РАДИОФРОНТ» АККРЕДИТОВАН НА КУБКЕ МИРА FIFA-2030!
Аккредитация на Кубок мира FIFA 2030-го года была торжественно вручена 21-го июня в Москве Секретарем (министром) спорта Уругвая Фернандо Касерасом журналу «РАДИОФРОНТ»
VI Форум «Композиты без границ»
Мероприятие состоится 25 октября 2018 года в Москве в инновационном центре «Сколково»
Фонд Развития Трубной Промышленности
ФРТП: потребности ТЭК – главный драйвер инновационного развития трубной отрасли
Электромонтаж вошел в топ-4 наиболее популярных рабочих профессий среди юниоров
В парке «Патриот» завершились отборочные этапы VI Национального чемпионата «Молодые профессионалы» по строительному блоку компетенций
Мнения экспертов
Ирина Елисеева
Старший преподаватель УЦ «ФИНАМ»
Михаил Петрушин
Генеральный директор ООО «Зиракс»
Валерий Джермакян
КТН, советник, ООО «Юридическая фирма Городисский и Партнеры»
Ярослав Кабаков
Ректор УЦ «ФИНАМ»
Андрей Сапунов
Старший инвестиционный консультант ИК «ФИНАМ»
Ждан Шакиров
Старший преподаватель УЦ «ФИНАМ»
Издания:
"Оборонно-промышленный комплекс РФ" "Russian Aviation & Military Guide" "Российская муниципальная практика" "Русский инженер" "Объединенное машиностроение"
Оборонно-промышленный комплекс РФ
Russian Aviation & Military Guide
Российская муниципальная практика
Русский инженер
Объединенное машиностроение
"Вестник Трубопроводных Технологий" "Радиоэлектронные Технологии" Международный проект "RADIOFRONT" Общероссийский
журнал "РАДИОФРОНТ"
"Russian Energy & Technology Guide"
Вестник Трубопроводных Технологий
Радиоэлектронные Технологии
Специальный международный проект Radiofront
Общероссийский научно-популярный журнал «РАДИОФРОНТ»
Russian Energy & Technology Guide
"Industrial Weekly" "Высокоточные комплексы" "High-Precision Weapons" "Ударник" "Energy Russia"
Industrial Weekly
Высокоточные комплексы
High-Precision Weapons
Ударник
Energy Russia
"Show-daily АРМИЯ-2016" "Show-daily АРМИЯ-2017" "Industrial Daily
ИНТЕРПОЛИТЕХ-2017"
"Уралмаш Нефтегазовое Оборудование Холдинг" "Актуальная энергетика"
Show-daily АРМИЯ-2016
Show-daily АРМИЯ-2017
Industrial Daily Интерполитех-2017
Уралмаш Нефтегазовое Оборудование Холдинг
Актуальная энергетика
"Industrial Daily
ИННОПРОМ-2017"
"Industrial Daily
ИННОПРОМ-2018"
"Industrial Daily
ЭКСПО-2017 Астана"
Industrial Daily ИННОПРОМ-2017
Industrial Daily ИННОПРОМ-2018
Industrial Daily ЭКСПО-2017 Астана
 
 
Металл Фото Арт Фестиваль промышленной фотографии Московский клуб промышленных журналистов Премия имени Никиты Кириченко
Московский клуб промышленных журналистов
Московский клуб промышленной журналистики.
Учредитель и издатель:
ООО «Редакция газеты «Промышленный еженедельник». Издание зарегистрировано в Министерстве Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовой информации.
Подписка:
Распространяется по подписке, в розницу, по прямой рассылке и на профессиональных мероприятиях. Подписаться на «Промышленный еженедельник» можно в любом отделении связи РФ и СНГ.
Индекс для подписчиков:
Подписной индекс в электронном каталоге Почты России - П7282.
Корпоративная подписка:
Организуется для корпоративных подписчиков путем заключения прямых договоров с редакцией.
Адрес для корреспонденции:
123104, Москва, а/я 29,
«Промышленная редакция»
Телефоны редакции:
+7 (495) 505-76-92
+7 (495) 778-14-47
Интернет: www.promweekly.ru
E-mail: doc@promweekly.ru
Промышленный еженедельник  
Copyright © 2002-2018 Промышленный еженедельник - независимая межотраслевая
газета о промышленности