Концепция ТехноНИКОЛЬ

После введения санкций и девальвации рубля необходимость наращивания внутреннего промышленного производства и решения проблемы импортозамещения привлекла внимание высших органов власти. Однако в российской промышленности существуют отрасли, в которых процент продукции, ввезенной из-за рубежа, ничтожно мал, а товары российских производителей по качеству не уступают импортным аналогам. Одним из таких сегментов является производство строительных материалов. О том, как удалось обеспечить импортозамещение в отрасли и какие дальнейшие перспективы у российских производителей, мы говорим с генеральным директором компании ТехноНИКОЛЬ Владимиром Марковым.

— Владимир, сколько процентов строительных материалов сегодня производится в России?
— В настоящий момент можно уверенно утверждать, что доля импортных общестроительных материалов в России, в данном случае речь идет о гидро- и теплоизоляции, составляет менее 5%. Первый скачок в сторону уменьшения импорта в данном сегменте произошел еще в 1998 году, когда была первая девальвация рубля. До этого времени доля западных материалов была очень велика, однако после кризиса 1998 года она снизилась до 10% и ниже. Импорт остался лишь в некоторых консервативных областях. В качестве примера можно привести гибкую черепицу. Определенная часть потребителей выбирала данный продукт только европейского производства, в частности финского.
Следующая волна кризиса 2008 года свела к минимуму присутствие импортных материалов на российском рынке. Пока определенная доля импорта есть в отделочных материалах — плитке, обоях, некоторых видах красок. Чаще всего западные товары представлены в дорогом сегменте.
Возвращаясь к общестроительным материалам, важно понимать, что импорт западной продукции в Россию сейчас просто экономически не оправдан. С учетом логистических расходов они становятся чересчур дорогими.
Нынешний кризис позволяет уже перейти от импортозамещения к наращиванию экспорта, у России огромный экспортный потенциал. Например, европейским потребителям ТехноНИКОЛЬ продает продукцию более 15 лет. За это время доля экспортных сделок достигла 20% ежегодно. Сейчас появляются возможности для наращивания рыночной доли. В Европе, для которой характерна некоторая потребительская инертность, крайне важно заниматься собственным имиджем и репутацией. Сейчас ТехноНИКОЛЬ меняет политику продвижения на европейских рынках. В Европе открыто собственное производство, сформулирована конкурентная стратегия и собрана слаженная торговая команда. Все это позволяет бороться за европейского потребителя. В данном случае снижение курса рубля пошло нам только на пользу. Образно говоря, кризис открыл окно в Европу.
Но хочу предостеречь производителей от поспешных шагов по выходу на новые рынки за рубежом, особенно если ранее такого опыта не было. От момента планирования до начала серьезных экспортных продаж у нас прошло где-то 3-5 лет, еще столько же потребовалось для завоевания видимой доли рынка. Нужно уделить пристальное внимание маркетингу и формированию репутации компании, ведь для европейского покупателя имя — важный критерий при выборе товара.

— Любая компания может экспортировать свою продукцию или для этого необходимо добиться определенного уровня продаж внутри своей страны?
— Теоретически в нынешних условиях я не исключаю возможности существования организаций, работающих исключительно на экспорт. Просто надо понимать, что даже сейчас, при нынешнем курсе рубля, при размещении производства в России транспортировка товаров на западные рынки значительно увеличивает конечную стоимость продукта. Если говорить про стройматериалы, то экспорт из России с учетом логистической составляющей ограничен определенным ареалом. Успешнее всего отечественные материалы конкурируют в странах Восточной Европы. Если же говорить о Западной Европе, то пока стоимость перевозки не всегда позволяет предложить европейцам продукты по цене, равной или ниже местных аналогов.
При этом надо понимать, что потребуются большие затраты, связанные с сертификацией продукции. В среднем в Европе один сертификат стоит несколько тысяч Евро. И он иногда будет действовать только на территории одной страны. Если компания предлагает в линейке, предположим, 30 товаров, то путем несложных расчетов мы понимаем, что затраты только на сертификацию могут быть весьма значительными, а если прибавить к этому затраты на продвижение, логистику, аренду площадей, трудовые ресурсы, то можно понять, что масштабно и быстро выйти на европейский рынок сейчас под силу только крупным игрокам. Девальвация действительно открывает колоссальные возможности по наращиванию экспорта, но для этого у компании должна быть стабильная финансовая ситуация и свободные денежные средства. Нарастить экспорт на кредитные ресурсы, полученные в российских банках, затруднительно, потому что процентные платежи просто съедят всю прибыль.

— В Европе представлены в основном местные производители или можно встретить китайские или американские материалы?
— Китайских строительных материалов в Европе мало, как, впрочем, и американских. Но в Европе очень сильна своя индустрия, пожалуй, только из России доля импорта существенна.

— А существуют ли в Европе какие-то уникальные технологии или материалы, которые пока не представлены в России?
— Да, действительно, есть материалы, которые широко распространены на Западе, при этом их популярность в России пока еще на низком уровне. Но это связано с объективными причинами. Пример такого рода продукции — теплоизоляция PIR. В США она занимает около 80% рынка, в Европе в разных странах - от 20 до 60%. В России доля этой продукции крайне мала. Причина в том, что одним из ключевых сырьевых компонентов данного продукта является MDI (полиизоцианат). Производителей MDI в мире всего 5. В России нет, и в ближайшее время по ряду причин не появится.
Импортное сырье обуславливает большую стоимость PIR по сравнению с аналогами, поэтому пока доля этого утеплителя на Российском рынке мала. Однако ситуация не стоит на месте, и в России уже есть потребители, готовые заплатить на 10-15% больше за те преимущества, которыми обладает этот вид утеплителя. Хотя, конечно, последние колебания курса рубля очень сильно затруднили жизнь тех компаний, которые вложились в строительство заводов по производству PIR в России.

— Насколько примерно сегодня различаются по цене российские и импортные строительные материалы?
— В нашем сегменте импортные материалы дороже, причем существенно дороже отечественных. Разница в цене достигает 20-30%. Еще раз подчеркну, что доля импорта в строительных материалах крайне мала. При этом иностранные компании, имеющие производство в России, предлагают свою продукцию по ценам отечественных производителей. Важно понимать, что когда мы говорим об импорте, то имеем в виду именно ввозимые через границу материалы.
Единственно возможный вариант завоевания российского рынка для импортного материала — это так называемая нишевая стратегия. Важно найти свою узкую нишу, предложив уникальное решение. При этом данное предложение будет дорогим, и разница в цене может быть колоссальной. Например, в строительной химии, разница в цене российских и импортных материалов легко может быть в 2-3 раза при вполне сопоставимом качестве.

— А по качеству российские материалы сегодня по-прежнему уступают импортным аналогам?
— В моем понимании это утверждение уже давно не соответствует действительности. С учетом затрат на транспортировку иностранных материалов в России их конечная стоимость крайне высока. Обеспечить конкурентоспособность импортного продукта на местном рынке порою можно только за счет продажи материалов более дешевых, и, значит, скорее всего, изначально с более низкими характеристиками. Все это потом маскируется сверху красивым импортным брендом и предлагается потребителю.
Хотя если говорить об отделочных материалах, особенно в топовом сегменте, то разница, между отечественными и западными продуктами действительно не только в цене, но и в качестве. Причина кроется в отсталости технологий и изношенности фондов. Многие российские производители отделочных материалов работают на старом оборудовании, и способны конкурировать только в низкоценовом сегменте, где потребитель не так прихотлив.
Тем не менее, техническое перевооружение в индустрии стройматериалов идет. И у нас уже есть производителей керамической плитки и обоев, которые ничуть не уступают итальянским и немецким, а в сегменте общестроительных материалов, где работает наша компания, доля современных производственных линий уже доминирующая. В частности, мы недавно запустили производственную линию по PIR, аналогов которой в Европе просто нет.

— Какие перспективные направления в производстве строительных материалов Вы сегодня видите?
— Одно из перспективных направлений, на мой взгляд, — строительная химия. Это очень сложный рынок, где важен не столько сам товар, сколько R&D и высокая квалификация инженерного персонала. Россия всегда была богата умными людьми, поэтому я верю, что будущее действительно за интересными, наукоемкими решениями в том числе и в строительстве, и мы считаем продвижение в строительной химии логичным шагом в развитии нашей компании.